Pasakoti istorijas, piešti žemėlapius ar vaidinti mėgėjų teatre – visa tai gali tapti galingu ginklu siekiant didelių tikslų. Bet pirmiausia reikia suvokti paprastą dalyką: vartotojas jau nebėra „karalius“. Tikrasis įmonės augimo šaltinis – atvirumas ir sąžiningas požiūris į savo darbuotojus. Supratusi tai, viena didžiausių pasaulyje prekės ženklo formavimo kompanijų Enterprise IG nukreipė žvilgsnį nuo išorinių klientų į vidinius – savo komandą. Rezultatas – technologija „Engagement“ (įsitraukimas), tapusi įmonės vizitine kortele.
Tingus barmenas
Kartą Birmingamo universiteto profesorius Kevinas Thompsonas sustojo Londono viešbutyje Chesterfield. Viešbutis garsėjo tradicijomis ir puikiai paruoštu personalu. Ir tikrai – aptarnavimas buvo nepriekaištingas. Išskyrus barmeną. Jis buvo paniuręs, nelaimingas ir lėtai judantis. Dėl jo lėtumo profesorius pavėlavo į lėktuvą.
„Žinoma, galima sakyti – pats kaltas. Galėjau tiesiog palikti neišgertą kavą. Bet juk mes, žmonės, linkę kaltinti kitus. Ir šiuo atveju kaltas Chesterfield viešbutis. Ar dar kartą ten sugrįšiu? Galbūt – tik tam, kad suteikčiau jiems dar vieną šansą. Ir tas šansas yra tikras viešbučio turtas, kurį kuria darbuotojai. Na, išskyrus barmeną“, – ironizavo Thompsonas.
Kai prekės ženklą užgožia dūmai
Kevinas Thompsonas – vienas pirmųjų organizacinės teorijos kūrėjų, kuris pasiūlė žiūrėti į darbuotoją kaip į „vidinį klientą“. Jis šią idėją išdėstė knygoje The Employee Revolution. Jos esmė paprasta:
„Kad klientas patikėtų jūsų prekės ženklu, darbuotojas pirmiausia turi pats suprasti ir priimti jūsų įmonės vertybes.“
Ilgą laiką rinkodaros specialistai vartotoją laikė karaliumi. Tačiau realybė kitokia – visi gražūs išorinio įvaizdžio pastatymai griūva, jei viduje darbuotojai neperteikia tų pačių vertybių. Pakanka vieno „vidinio teroristo“, kaip barmenas iš Chesterfield, kad sugriūtų visa įmonės reputacija.
Trijų ratų schema
2003 m. „Enterprise IG“ sukūrė specialų padalinį – Business and Brand Engagement, kur susijungė rinkodara ir personalo vadyba.
Padalinio vadovas Terry Tyrrell ant lentos nupiešė tris ratus: strategija, dizainas ir… trečiasis – „engagement“. Jis paaiškino: būtent čia, kur susikerta visi trys elementai, gimsta tikrasis prekės ženklas.
Įsitraukimo galia
Skaičiai kalba patys už save:
- 68% klientų išeina dėl blogo aptarnavimo.
- 41% išlieka lojalūs dėl gero santykio su darbuotojais.
- 70% nuomonę apie produktą formuoja pagal bendravimo patirtį, o ne pagal pakuotę.
Kitaip tariant, jei darbuotojai nejaučia ryšio su įmonės tikslais, prekės ženklas nebus tvirtas.
„Įsitraukę darbuotojai veikia“, – toks yra Enterprise IG šūkis. Įsitraukimas – tai ne apie premijas ar malonias kalbas. Tai ne tik motyvacija ar vidinis marketingas. Tai gilesnis procesas, kuris kuria tiek racionalų, tiek emocinį darbuotojų ryšį su organizacija.
Kaip tai veikia praktikoje
„Enterprise IG“ įsitraukimo technologija vyksta keturiais etapais: suprasti, įkvėpti, veikti, išlaikyti.
- Supratimas. Pirmiausia reikia nustatyti, kas daro didžiausią įtaką viduje: vadovai, nuomonės formuotojai ar darbuotojai, tiesiogiai bendraujantys su klientais.
- Įkvėpimas. Čia padeda istorijų rinkimas – tikros darbuotojų patirtys, kurios atskleidžia realią situaciją. Tokios istorijos, papasakotos vadovybei, neretai paveikia labiau nei sausi grafikai.
- Veikla. Surinktos istorijos virsta „storytellingu“ – pasakojimais, kurie platinami įmonėje ir formuoja norimą elgesio modelį.
- Išlaikymas. Įgytos vertybės įtvirtinamos per vadovus, gaires, vaizdinius žemėlapius ar net kūrybinį teatrą, kaip tai buvo padaryta draudimo bendrovėje Norwich Union.
Žvilgsnis į ateitį
„Šeštajame dešimtmetyje įmonės tobulino gamybą, septintajame – pardavimus, aštuntajame – rinkodarą, devintajame – strategijas. O šiame dešimtmetyje pagrindinis išteklius – žmonės ir jų įsitraukimas į verslą bei prekės ženklą“, – teigia „Enterprise IG“ generalinis direktorius Jamie Nail.
Kevinas Thompsonas jam pritaria: „Įmonės turi kalbėtis ne tik su išoriniais, bet ir su vidiniais vartotojais – darbuotojais. Ir ta komunikacija turi būti atvira, sąžininga ir integruota.“